Aujourd'hui, c'est dimanche, alors faisons un peu de marketing pour changer. Je me suis amusé, dans le cadre de mes cours et lorsque j'évoquais la matrice BCG, à proposer à mes étudiants d'appliquer cette matrice à "l'entreprise France". Même si l'exercice est perçu comme galvaudé par les puristes du marketing, il m'a semblé assez riche d'enseignement pour l'évoquer ici.
Avant d'aller plus avant et de vous livrer mes impressions sur ce travail, je vous propose un petit rappel (ou une introduction pour les novices) concernant la matrice dite du BCG. Cette matrice, utilisée en marketing stratégique, a été proposée par le Boston Consulting Group afin de simplifier le diagnostic et les préconisations stratégiques relatives aux domaines d'activité stratégique d'un groupe. En effet, dès lors qu'une entité se trouve en situation de gérer plusieurs activités (Ex : Veolia, Hachette, Tata, etc.), la grande question qui se pose à l'équipe dirigeante est de savoir quels sont les domaines sur lesquels ils doivent investir et quels sont ceux qu'ils doivent abandonner, maintenir ou resegmenter ; l'idée est également de vérifier que le portefeuille d'activités de l'entreprise est équilibré. Ainsi, quatre grandes catégories de DAS (domaines d'activité stratégique) peuvent être identifiées, correspondant chacunes à des caractéristiques et des préconisations claires et opérationnelles :
- les vaches à lait sont les DAS du groupe pour lesquels il existe une situation de leadership ; ce sont des activités très rémunératrices, qu'il faut maintenir dans le portefeuile d'activités en limitant les investissements.
- les poids morts sont les DAS vieillis ou les échecs du groupe qui n'ont pas réussi à s'imposer sur le marché ; ils coûtent peu ou rien et peuvent être soit conservés (dans un but social ou pour gêner la concurrence) soit abandonnés.
- les dilemmes sont les DAS sur lesquels il convient de se positionner, car ils sont sur des secteurs en forte croissance, mais le groupe n'y est pas leader ; ainsi, la préconisation BCG est de les abandonner, d'investir fortement pour devenir leader ou de les segmenter pour en développer une partie seulement.
- les vedettes (stars) sont les DAS dont le marché est en forte croissance et pour lesquels le groupe est leader ; ils deviendront à terme les vaches à lait du portefeuille d'activités (lorsque la croissance du marché ralentira) ; la préconisation est ici de les maintenir ou d'y investir pour asseoir le leadership.
En image, la matrice BCG ressemble à ça.
Mon but n'est pas ici de vous faire un cours sur la matrice BCG, alors j'en viens au fait ; appliquée à l'entreprise France, la matrice BCG pourrait être représentée de la façon suivante (la part de chaque DAS dans le CA n'est pas prise en compte):
On aurait alors :
- La Santé et la Défense nationale classées parmi les vaches à lait,
- Le Social, l'Education/Formation, et la Police/Sécurité classés parmi les vedettes,
- La Recherche, l'Environnement et la Culture classés parmi le dilemmes,
- Le Sport et les Affaires étrangères classés parmi les poids morts.
Bien évidemment, ce classement est tout à fait sujet à débat, mais il me permet d'aller plus avant...
Ainsi, si l'on suit les préconisations de la matrie BCG, l'entreprise France devrait :
- éventuellement abandonner les affaires étrangères et le sport,
- faire des choix d'investissement, d'abandon ou de segmentation concernant la recherche, l'environnement et la culture,
- miser franchement sur l'éducation, la police et le social,
- gérer sans les démunir la défense nationale et la santé.
Je vous laisse le soin de comparer ces préconisations à ce qui est pratiqué par l'entreprise France et son capitaine actuellement. Je ne suis pas sûr que la note que je lui attribuerai pour évaluer son niveau en marketing stratégique serait supérieure à la moyenne !..
Jim Y
...
Pas mal !
RépondreSupprimer